Wirtschaftswissenschaften, Marketing & Werbung

Pavitt, Jane (Hrsg.): Brand new. Starke Marken. München 2001.
Eines der vielen Bücher, die für Branding sensibilisieren sollen. So neu, wie der Titel das suggeriert, sind die Ansätze allerdings nicht.

Pellin, Elio; Ryter, Elisabeth (Hrsg.): Weiss auf Rot. Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identität und Corporate Identity. Zürich 2004.
Ein schöner Katalog zu einer schönen Ausstellung. Die Texte sind von unterschiedlicher Qualität, und den roten Faden muss der Leser selber suchen. Das Bildmaterial lohnt die Anschaffung.

Peters, Tom: Re-Imagine. Spitzenleistungen in chaotischen Zeiten. Starnberg 2004.
Ein faszinierendes, unterhaltsames und schönes Buch, wie es zurzeit wohl nur Tom Peters schreiben kann. Auch weil der dem Verlag offenbar ein so aufwändiges Layout zu verkaufen mag. Der einflussreiche Management-Vordenker wird mit zunehmendem Alter noch radikaler, was sich auch in seiner Sprache äussert. Und dass er die Neurologen erwähnt, nimmt er viele ihrer Erkenntnisse in sein Buch auf, weil Tom Peters ein guter Beobachter ist, wenig vom offiziellen Hochschulwissen hält und auf eine langjährige Praxis zurückblicken kann. Pflichtlektüre.

Pine, Joseph B., Gilmore, James H.: Erlebniskauf. Konsum als Ereignis, Business als Bühne, Arbeit als Theater. München 2000.
Bevor Mikunda die Bücherbühne betrat, war dies das erste Buch, das Marketingarbeit so konsequent mit Regiearbeit verglich und zusammenführte. Klar und verständlich geschrieben und mit einfachen Grafiken versehen. Das Werk der beiden Amerikaner gehört zu meinen Lieblingsbüchern und beeinflusste daher mein Denken ungleich stärker als gängige Schulbücher. Markenstrategen sollten sich unbedingt ein Exemplar auftreiben, sie es der Theorie oder der guten Beispiele wegen.

Portas, Mary: Spektakuläre Schaufenster. München 2000.
Beispiel, Beispiel, Beispiele. Und da modernes Marketing viel mit Inszenierung und lebendigen Bühnenbildern zu tun hat, ist das Blättern in dieser Schmuckstück besser als der Besuch üblicher Seminare oder Kurse.

Priddat, Birger P. (Hrsg): Neuroökonomie. Neue Theorien zu Konsum, Marketing und emotionalem Verhalten in der Ökonomie. Marburg 2007
Der Herausgeber, betrachtete es offenbar nicht als seine primäre Aufgabe, die Beitragsverfasser auf leichte Verständlichkeit der Texte einzuschwören. Sein Ziel war es, die Ergebnisse einer Konferenz zum Thema „Neuroeconomics“ zusammenzufassen, die im Herbst 2005 an der Zeppelin University in Friedrichshafen stattfand. Ob die Teilnehmenden wirklich alle Referate verstanden, bezweifle ich, sind doch einige Beiträge selbst in schriftlicher Form nicht leicht aufzunehmen. Als Einführung in die Materie eignet sich dieser Sammelband daher nur bedingt. Schade, dass der Herausgeber auf einführende Texte oder Schlusserläuterungen verzichtete. Denn damit wurde die Chance vertan, Neuroökonomie als interessantes, im menschlichen Alltag verankertes Wissenschaftsgebiet zu positionieren.

Rastetter, Daniela: Zum Lächeln verpflichtet. Emotionsarbeit im Dienstleistungsbereich. Frankfurt am Main 2008.
Die Autorin ist Professorin für Personal, Organisation und Gender Studies an der Universität Hamburg und beschäftigt sich mit dem Wirtschaftsfaktor „ freundliches Auftreten“, was sie etwas technisch als Emotionsarbeit bezeichnet. Daniela Rastetter verarbeitet unzählige Studien, bringt viele interessante Aspekte ein und zieht spannende Schlüsse. Wer bei Thema Emotionsarbeit nicht nur  wiederholen will, was zu populärwissenschaftlichen Gemeinplätzen verkam, sollte den spannenden Einblicken von Daniela Rastetter folgen. Sie steigt mit der Vorstellung der in Fachkreisen bekannten Studie von Arlie Russell Hochschild ein. Nach dem Kapitel „Soziale Emotionsregulation“ verstehen wir besser, was Wissenschaftler zum Management der Subjektivität meinen. Weil Dienstleitung als Prototyp für Emotionsarbeit gilt, widmet die Autorin dieser Tätigkeit viel Aufmerksamkeit, um dann über  die Versicherungsbranche und den Aussendienst zu referieren. Das Kapitel Methodik ist vor allem für Leser interessant, die selber mit Studien zu tun haben. Im Zentrum der beiden letzten Kapitel stehen dann Identitätspolitik und Identitätskonstruktionen des Emotionsarbeiters. Ein Buch, das ich gerne empfehle, wissenschaftlich präzis und dennoch verständlich geschrieben.

Ries, Al; Ries, Laura: Die Entstehung der Marken. Über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business. Frankfurt am Main 2005.
Von den Erfolgsautoren Ries & Ries habe ich unter dieser Überschrift mehr erwartet, gehören sie im Branding doch seit Jahren zu den unbestrittenen Grössen. Aber wie so viele bekannte Marketingfachleute scheuen sie offenbar den Schritt, sich vom Denkmodell des rationalen Menschen zu verabschieden. Daher erfahren eifrige Leser von Branding-Büchern bei Ries & Ries vor allem das, was sie bereits wissen. Und einige zusätzliche Beispiele.

Rosenthal, Peter; Koller, Lars David: Faszination Visual Merchandising. Mit intelligenten Gestaltungskonzepten zum Erfolg. Frankfurt am Main 2002.
Da es sich inzwischen herumgesprochen hat, dass sich Visuelles schnell und nachhaltig in die Köpfe der Konsumenten einprägt, sind solche Bücher mit Beispielen und Konzepten notwendig. In der konkreten Umsetzung muss man ohnehin eigene Wege gehen.

Scheier, Christian / Held, Dirk: Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung. München 2007
Nach „Wie Werbung wirkt“ nun das Pendant für Markenmanager. Die inhaltlichen Überschneidungen halten sich in akzeptablen Grenzen. Vier Teile und vierundzwanzig Kapitel bildet das Gerüst. Bei den Arbeiten am Fundament wird der Leser mit dem impliziten System und dem Autopiloten bekannt gemacht. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht, steht dann im Mittelpunkt des zweiten Teils. Wer mehr auf Praxis setzt, wird dem dritten Teil besondere Aufmerksamkeit schenken, da hier erläutert wird, wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht. Der letzte Teil schliesslich widmet sich der Frage, wie sich Implementierungslücken schliessen lassen. Das Buch ist didaktisch toll gemacht, klarer gegliedert als das Erstlingswerk und setzt Branding in den Mittelpunkt.

Scheier, Christian / Held, Dirk: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München 2006.
Unter Neuromarketing verstehen die beiden Diplompsychologen das interdisziplinäre Forschungsgebiet, in dem psychologische, kulturwissenschaftliche und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Daher gehen ihre Anwendungsbeispiele weit über die klassische Werbung hinaus. Besonders gut gefällt mir die Verbindung von verständlicher Theorie mit der realen Praxis des Berateralltags. Ausserdem besticht das Buch durch die Gestaltung, die zahlreichen farbigen Abbildungen, die klare Sprache und den durchdachten, Ordnung stiftenden Aufbau. Empfehle ich sehr zur Anschaffung.

Schirner, Michael: Werbung ist Kunst. 2. Aufl. München 1991.
Werber Schirner machte mit diesem schönen Buch vor allem Werbung für sich selber. Vor lauter Aufregung über die werberische Anmassung, Kunst zu betreiben, ging der wahre Kern unter. Das würde wohl heute wenige passieren, sind doch Grenzüberschreitungen heute bereits langweilige Realität. Die Lektüre und Betrachtung dieses Kultbandes lohnt sich auch unter kulturgeschichtlichem Gesichtpunkt.

Schmidbauer, Klaus: Professionelles Briefing – Marketing und Kommunikation mit Substanz. Göttingen 2007
Schlechte Briefings kosten Geld, erschweren die Zusammenarbeit und sind auf glückliche Zufälle angewiesen. Professionelle Briefings haben Seltenheitswert. Das erstaunt auch deshalb, weil die Grundregeln doch bekannt sind. Klaus Schmidbauer bringt diese Regeln in eine nachvollziehbare Ordnung, stellt sie in die richtigen Zusammenhänge, verbindet sie mit Beispielen und formuliert sie in verschiedenen Varianten. Sich mit dem Fehlen einer tauglichen Gebrauchsanweisung herauszureden, liegt also künftig nicht mehr drin.

Schmitt, Bernd, Simonson, Alex: Marketing-Ästhetik. Strategisches Management von Marken, Identity und Image. Düsseldorf 1998.
Auch eines der Bücher, die zu früh erscheinen und deshalb zu Unrecht kaum beachtet werden. Tom Peters sind die beiden Autoren jedoch nicht entgangen. Und er war so begeistert, dass er das Vorwort schrieb, in dem er zum Schluss die Empfehlung abgibt, das Buch zur allgemeinen Pflichtlektüre für die Marketinggemeinde zu erklären. Schmitt/Simonson sind der Zeit voraus, wenn sie Ästhetik als strategisches Werkzeug beschreiben, Identitätsmanagement mit Ästhetik betreiben und Hilfsmittel für das Messen von Ästhetik bereitstellen. Für das Denkmodell von „Tausend und eine Macht“ waren die 416 Seiten von grosser Bedeutung.

Schmitz, Claudius A.: Charismating - Einkauf als Erlebnis. München 2001.
Der Gelsenkirchener Professor für Handel und Marketing beschreibt sieben Bausteine, aus denen sich ein charismatisches Unternehmen errichten lässt. Auch Schmitz erfindet die Welt nicht neu, zum Glück. Aber er bettet bekannte und erprobte Strategien in neue Landschaften ein, garniert sie mit überraschenden Details und verwendet eine Sprache, die Psychologenkauderwelsch in ganz normale Begriffe übersetzt. Da der Autor trotz wissenschaftlicher Lehrtätigkeit auf dem Boden des real existierenden Menschen geblieben ist, glaubt er auch nicht an die üblichen Messmethoden, sondern findet Beobachten mindestens so wichtig wie Marktforschungsfragebögen. Für „Tausend und eine Macht“ ein wichtiges Buch.

Schreyögg George, Koch Jochen (Hrsg.): Knowledge Management and Narratives. Organizational Effectiveness Trough Storytelling. Berlin 2005. Ein Sammelband von überarbeiteten Papers führender Storytelling-Experten, eingereicht für eine internationale Konferenz in Brüssel. Wer wissen möchte, wie das faszinierende und neue Thema wissenschaftlich erforscht und aufgearbeitet wird, kommt an dieser Übersicht nicht vorbei. Als Entschädigung für die akademische Sprache und Darstellung wird ihm viel Neues und eine Fülle von Literaturangaben geboten. Auf neurologische Aspekte und nonverbale Kommunikation wird allerdings kaum eingegangen.

Schüller, Anne M.: Kundennähe in Chefetage. Wie sie Mitarbeiter kundenfokussiert führen. Zürich 2008.
Die Autorin hat sich als Expertin für Loyalitätsmarketing einen Namen gemacht. Und da sie in der praktischen Beratungsarbeit immer wieder feststellen musste, dass die besten Konzepte nicht umgesetzt werden, wenn die Chefs nicht voll dahinter stehen, schrieb sie dieses Buch. Auf meiner Empfehlungsliste steht es weit oben, weil man Engagement spürt, weil gängige Missverständnisse aufgedeckt und geklärt werden und weil es ganz konkrete Schritte und Instrumente vorschlägt, wie der Kunde von der Sprachhülse in Leitbildern zu einem fassbaren Gegenüber im ganz gewöhnlichen Betriebsalltag wird. Anders gesagt: Theoretisch zwar nichts Neues, aber als praktisches Hilfsmittel ziemlich einzigartig.

Skambraks, Joachim: Die Columbo-Strategie. Was Verkäufer erfolgreich macht. Frankfurt am Main 2001.
Als Verkaufsbuch hier aufgeführt, weil der Autor wunderschön zeigt, weshalb wir Helden lieben, was wir an ihnen besonders mögen und weshalb es uns egal ist, wenn Heldenfiguren die Wirklichkeit auf überschaubare Szenen komprimieren. Kurzweilig, anschaulich und witzig.

Strathern, Paul. Schumpeters Reithosen. Die genialsten Wirtschaftstheorien und ihre verrückten Erfinder. Frankfurt am Main 2003.
Eine Wirtschaftstheorie, die moderne Hirnforschung ernst nimmt, ist in diesem unterhaltsamen Buch noch nicht zu finden. Aber dafür alle anderen Grosssysteme, die Generationen von Studenten und damit Unternehmensstrategien beeinflussten. Der regelmässige Kolumnist vom Observer und Wall Street Journal beglückt mit seinen Ausführungen all jene, die Ökonomisches auf erträgliche Weise zu sich nehmen möchten.

Tomczak, Torsten; Reinecke, Sven (Hrsg.): Best Practice in Marketing. Erfolgsbeispiele zu den vier Kernaufgaben. Frankfurt am Main 1998.
Ich bin kein grosser Freund von Best-Practice-Büchern, da sie den Lesern suggerieren, jeder Schritt zum aufgezeigten Erfolgsergebnis sei auch so geplant gewesen. Trotzdem fand ich in diesem Sammelband Beispiele, die sich in angepasster Form übertragen lassen.

Tomczak, Torsten; Kuss, Alfred: Käuferverhalten. 2. Aufl. Stuttgart 2000.
Das klassische Wissen der Konsumentenpsychologie verständlich aufgearbeitet. Tomczak lehrt allerdings an einer renommierten Wirtschaftshochschule, deren Professoren sich mit dem Abschied vom rationalen Menschen sehr schwer tun. Daher findet sich auch in diesem Buch vorwiegend das psychologische Wissen, das Analytiker bevorzugen.

Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas. Mannheim 1996.
Der grosse Fotograf und Werber für Benetton hat von den Mechanismen der Werbung mehr begriffen als die meisten seiner Kritiker. Und was er vor einem Jahrzehnt dazu zu sagen hatte, gilt mit wenigen Einschränkungen noch heute. Für mich eines der ganz wichtigen Bücher.

Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 6. Aufl. Stuttgart 2004
Ein weiteres Exemplar von Lehrbüchern, die eine Auflage nach der anderen erleben, weil sie auf den Literaturlisten stehen, die Studenten durchackern müssen. Doch seit 1989 die Erstauflage erschien, offerierten uns Neurologen und Emotionsforscher so viele neue Erkenntnisse, dass viele Kapitel dieses Longsellers definitiv überholt sind. Der Homo oeconomicus ist ein Auslaufmodell. Eine umfassende Überarbeitung drängt sich auch deshalb auf, weil sich akademische Feinanalysen der vorgestellten Art nicht in den praktischen Alltag übertragen lassen.

Smith, Benson; Rutigliano, Tony: Setzen Sie auf Ihre Stärken im Verkauf. Frankfurt am Main 2004.
Keines der üblichen Verkaufsbücher, da die Autoren sich eine Gallup-Umfrage stützen, die auf 270'000 Interviews mit Verkäufern und Vertriebsmanagern beruht. Als Basis des Erfolgs machen die Autoren persönliche Talente und Stärken aus. Ihr Glaube, dass sich erwachsene Menschen in ihrer Persönlichkeitsstruktur nur noch in Ausnahmefällen ändern, deckt sich mit den Erkenntnissen der Neurologen. Im Buch findet sich daher auch eine Zugangsnummer zu einem persönlichen und aussagekräftigen Talenttest im Internet. Gehört nicht nur wegen der Zerstörung uralter Verkäufermythen zu meinen Lieblingsbüchern.

Warmbier, Werner: Der programmierte Kunde. Neuromarketing – Frontalangriff auf unsere Sinne. Berlin 2008.
Obwohl der Autor eingesteht, der Buy Button sei eine Erfindung der Medien, schürt er beim Leser die Angst, Neuromarketing sei eine Geheimwaffe, die den humanistischen und autonomen Menschen auslöschen wird. Dabei übersieht Werner Warmbier geflissentlich, dass die Neurowissenschaften den Menschen nicht neu erfinden, sondern nur neu beschreiben. Und er verschleiert gekonnt, dass wir den Rätseln des Wunderwerks Gehirn selbst mit den besten Hirnscannern noch lange nicht auf die Spur kommen. Ein paar leuchtende Areale gewisser Hirnregionen erklären allenfalls das, was gute Beobachter schon lange gewusst haben. Lesenswert sind die Ausführungen des Autors zu Fragen der Wahrnehmungspsychologe, sofern man sich mit diesem Thema noch nie beschäftigte. Auf eigenen Forschungsergebnissen beruhen aber auch diese Inhalte nicht.

Wert, Lioba: Psychologie für die Wirtschaft. Grundlagen und Anwendungen. München 2004.
Die Autorin ist Dozentin an der Universität Würzburg und legt den Schwerpunkt ihrer Forschungsarbeit auf die Anwendung sozialpsychologischer Grundlagen auf die Wirtschaft. Als Lehrbuch konzipiert, erfahren Studenten und besonders Neugierige, was die Hochschulen zu folgenden Themen meinen: Entscheidungen, Psychologie der Kaufentscheidung, Beurteilung von Personen, Emotionen und Stimmungen, Motivation, Gruppenarbeit sowie standardisierte Befragungen. Wie so viel Wissen dann in die Praxis umgesetzt werden soll, bleibt allerdings auch bei Lioba Wert die nur halbwegs beantwortete Schlüsselfrage.

Wimbauer, Christine: Geld und Liebe. Zur symbolischen Bedeutung von Geld in Paarbeziehungen. Frankfurt am Main 2003.
Wie erhellend kulturgeschichtliches Wissen sein kann, zeigt dieses Buch über Geld und Liebe. Im Vordergrund steht zwar die Paarbeziehung, aber das meiste gilt auch für das Paar Unternehmen – Kunde. Jedenfalls erfahren wir bei Christine Wimbauer mehr über die Eigenheiten des Geldes als in vielen Wirtschaftsbüchern.

Wölm, Dieter: Kreatives Marketing. Eine zukunftsorientierte Perspektive. Stuttgart 1998.
Ein Werk, das dem viel versprechenden Titel nur in Ansätzen gerecht wird. Denn letztlich erfahren an Marketing interessierte Leser nicht viel mehr, als die guten Leute in den Werbeagenturen schon seit langem verinnerlicht haben. Trotzdem noch immer besser als ganz verstaubte Marketinggebrauchsanweisungen.

Zaltman, Gerald: How Customers Think. Essential Insights Into The Mind Of The Market. Boston 2003.
Der renommierte Harvard-Professor Gerald Zaltman ist sogar der Meinung, unser Verhalten sei zu 95% vom Unbewussten gesteuert. Weil so forsche Thesen Erklärungsnotstand auslösen, kommt der Praxisteil eher etwas zu kurz. Gerne würde man noch mehr über das System erfahren, das der Autor kommerziell einsetzt. Für eine schnellere Verabschiedung des Homo oeconomicus aus der Marketingwelt leistet der prominente Autor einen gewichtigen Beitrag, auch wenn das Buch durch Verzicht auf etliche inhaltliche Wiederholungen noch leserfreundlicher ausgefallen wäre. Gute Begriffsbestimmungen, verständliche Sprache und hilfreiches Register.

Zernisch, Peter: Markenglauben managen. Eine Markenstrategie für Unternehmer. Weinheim 2003.
Wenn ein Altmeister der Strategieberatung dem Marketingnachwuchs aufzeigen muss, dass die Marke ein „Naturereignis“, ein evolutionäres Produkt ist, spricht dies nicht gerade für innovative Lehrinstitute. Zernisch ersetzt rationalistische Techniken durch liturgische Kommunikationsprinzipien. Und feiert mit diesem Prinzip ein Erfolg nach dem anderen. Vorausgesetzt, die Kunden machen mit. Bezeichnenderweise fehlt dieses Buch in den meisten Literaturlisten, die an Universitäten abgegeben werden. In der Handbibliothek eines Markenstrategen darf es auf keinen Fall fehlen. Ich habe von Zernisch viel gelernt. Und wenn ich verunsichert war, auf dem richtigen Weg zu sein, holte ich bei ihm wieder Mut.

Zweig, Jason: Gier. Neuroökonomie. Wie wir ticken, wenn es ums Geld geht. München 2007
Ökonomen, die sich mit Erkenntnissen der Neurowissenschaften besonders schwer tun, sollten dieses Buch lesen, das im Original "Your Money and Your Brain" heisst. Der Autor gilt Wirtschafts- und Börsenspezialist, brilliert aber auch, wenn es um Neurowissenschaftliches geht. Sein Wissen hat sich so verdichtet, dass er es locker formulieren und interdisziplinär verknüpfen kann. Zudem sichtete Zweig so viele Studien und wissenschaftliche Schriften, dass er bei der Auswahl seiner Beispiele aus dem Vollen schöpfen kann. Damit ist garantiert, dass es auch den Lesern nie langweilig wird, die bereits etliche Bücher über Neuroökonomie kennen. Sehr zu empfehlen.

Zurstiege, Guido: Werbeforschung. Konstanz 2007.
Der Autor ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien und Spezialist für das Thema Werbung. Praktiker merken jedoch schnell, dass Guido Zurstiege der direkte Bezug zur Tätigkeit eines Werbers fehlt. So interessant seine Ausführungen zur Geschichte der Werbung und deren Einbettung in gesellschaftlichen Strukturen auch sind, zu den eigentlichen Prozessen in der Werbung hat er nicht viel mehr zu sagen, als ohnehin schon bekannt ist. Schade, dass der Autor keine Werbefachleute  zu Wort kommen lässt, die sich ebenfalls mit der Theorie ihres Metiers auseinandersetzten. Für Praktiker keine zwingende Lektüre.

Zwygart, Ulrich: Wie entscheiden Sie? Entscheidungsfindung in schwierigen Situationen – mit Fallbeispielen von Hannibal über John F. Kennedy bis Jack Welch. Bern 2007.
"Entscheiden bedeutet die Fähigkeit, für ein definiertes Problem, in der zur Verfügung stehenden Zeit, zielorientiert, mit Hilfe eines intuitiv-rationalen, individuellen oder kollektiven Beurteilungsprozesses eine Lösung zu finden, und für deren Umsetzung die Verantwortung zu übernehmen. Bevor er zu dieser Definition gelangt, führt der Autor spannende Fallbeispiele vor. Und es sind denn auch die zehn  Geschichten historischer Persönlichkeiten, die faszinieren und die Lektüre zum Erlebnis machen. Sie nehmen mit über 180 Seiten zum Glück den meisten Raum ein. Denn die Erkenntnisse, die der Autor daraus zieht, überzeugen mich nur zum Teil.

Zyman, Sergio: Das Ende der Marketing Mythen. Erfolgsrezepte des „Aya-Cola“für Umsatz und Profit. München 1999.
Weshalb wir den Aussagen prominenter Zeitgenossen mehr glauben, ist in „Tausend und einer Macht“ unter dem Kapitel „Helden“ nachzulesen. Das Zücken der Karte „Zyman ist der gleichen Meinung“ war schon öfters der letzte Trumpf, mit dem ich Kunden von einem Konzept überzeugen konnte. Daher bin ich froh, dass er dieses Buch verfasste und zum Mythenzerstörer wurde. Denn wer Erfolg hat, hat Recht. Im Zweifelsfall lieber zu solchen Praxisbüchern greifen, statt auch Lehrbuchwissen beharren.